Como recrutar millenials

Campanha de recrutamento da General Electric mirou formandos de universidades nos Estados Unidos. Para pegar millenials, usou uma estratégia incomum que, talvez por isso, tenha dado certo.

geparentsO jovem profissional Owen, personagem criado pela BBDO, conta que conseguiu emprego de programador e desenvolvedor na General Electric. As pessoas se espantam, fixadas em algum aspecto incompleto ou antigo da companhia, sem qualquer sex appeal.

A GE é um conglomerado gigante de 123 anos de atividade. Atua em múltiplos setores, de trens e locomotivas a eletrodomésticos, de transportes a serviços de engenharia, de turbinas de avião à geração e distribuição de energia, de laboratórios a instrumentos hospitalares etc. É um importante ator do chamado complexo industrial-militar dos EUA.

Caricaturando com bom humor alguns ranços da sua imagem, a GE, paradoxalmente, conseguiu se renovar. Valorizou-se como indústria parruda e apresentou-se como uma empresa digital, evoluída, que visa mudar o mundo.

Assinatura da marcaGE. The Digital Company. That’s also an industrial company.  –  “A Companhia Digital. Que é também uma companhia industrial”.

Conceito da campanha: Get yourself a world-changing job.  –  Escolha um emprego capaz de mudar o mundo.

A campanha What’s the matter with Owen  –  “Qual o problema do Owen”  –  usou a TV a cabo, a web e as mídias sociais. Foi matéria na AdWeek. E na BusinessInsider, que informou um número recorde de visitas ao site de recrutamento da GE: 66% de aumento das visitas mensais, depois que a campanha foi ao ar.

No primeiro comercial acima,  Owen explica o novo emprego aos seus colegas nerds, decepcionados, achando que ele não vai mais programar nem desenvolver nada na GE; talvez até virar trabalhador de chão de fábrica.

Nos outros dois filmes da campanha, a seguir, a GE também trata com bom humor preconceitos ou predisposições contra ela, que o Owen enfrenta serenamente, ora diante dos pais, ora de amigos.

Não é comum encontrar uma campanha de recrutamento que ajuda a reposicionar a marca junto ao target, neste caso, um target tão difícil de impactar, os jovens millenials, recém-formados ou prestes a se formarem na universidade.


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Planejador de marca e comunicação. Fundador da agência NBS. Vice-Presidente do Grupo de Planejamento. Presidente do Conselho Diretor do Instituto Socioambiental. Fotógrafo amador, blogueiro e pescador idem. Saiba mais
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