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O naufrágio previsto da reforma eleitoral

O blog Marqueteiros publicou um artigo lúcido do Paulo de Tarso C. Santos, publicitário, criador das campanhas Lula Presidente-1989 e 1994, e Marina Silva em 2010. Revisa as novas regras de campanha eleitoral e comentas as implicações.

Paulinho tem ampla experiência em campanhas majoritárias, em diversos estados brasileiros, ao longo das três últimas décadas. Sabe do que está falando. Pedi permissão ao editor do blog Marqueteiros, Gabriel Priolli, para publicar esse artigo aqui. Vale a pena entender o que veremos acontecer em termos de comunicação de marketing na próxima campanha das eleições municipais, de agosto a outubro deste ano. Aguarde e verá.

O naufrágio previsto da reforma eleitoral.

Por Paulo de Tarso da C Santos

Na lógica da insensata reforma eleitoral de 2015, que regerá as eleições municipais deste ano, a campanha foi diminuída para 45 dias e abriram-se as portas para as pré-campanhas na internet. Imaginou-se que o espaço da campanha convencional, reduzido, seria coberto por outro, o das intervenções prévias na rede, o que teoricamente tornaria as eleições brasileiras mais baratas.

Paulo de Tarso da Cunha Santos

Paulo de Tarso

Ainda melhor, a mudança baratearia as eleições sem perda na educação política do povo, ou na formação de um eleitor mais consciente, fenômeno que o modelo anterior vinha produzindo no decorrer de 16 pleitos após a redemocratização do país, em 1985. A cada eleição, o eleitorado brasileiro tornava-se mais experiente, mais crítico, mais cidadão, ainda que tivesse como base de percepção os maus exemplos expostos no único meio com cobertura universal no país, as cadeias de televisão.

Foi o progresso dessa percepção pública, gerado pela Constituição de 1988 e seus novos mecanismos, que nos trouxe até a Operação Lava-Jato. Ela não é, absolutamente, produto de geração espontânea e sim desse longo trajeto da experiência cidadã, via voto.

Se hoje a Lava-Jato sobrevive e avança com toda a sua radicalidade é porque a grande maioria dos brasileiros apóia as investigações, dá sustentação a ela fase por fase, estarrecida com os números que vê e com a extensão suprapartidária da corrupção. O povo vai enxergando, cada vez, mais os intestinos de um sistema criado para ser invisível. Nem sempre ele soube que era assim, às vezes confiou no sistema, mas hoje ele sabe e reage, independente de cor partidária, com indignação, raiva, dor – e consciência. Grande parte disso é produto da comunicação política pós-redemocratização.

O avanço dessa consciência coletiva nos conduziu à crise de junho de 2013 e motivou a classe política a diminuir o tempo de campanha eleitoral. A óbvia rejeição à política expressa nas manifestações gigantescas levou os agentes contestados a criminalizar a comunicação política, por instinto de autodefesa. Eles a inflaram, superdimensionando o papel dos marqueteiros na construção de discursos e no vale-tudo do financiamento.

Custos Gigantescos

Cinicamente, cobra-se apenas quando há alguém que pague. Se hoje os marqueteiros são criminalizados na vida social é porque os políticos os contrataram. A parceria de Duda Mendonça com o PT foi um marco nessa relação.

O jornalista Ricardo Kotscho, ex-assessor de imprensa de Lula, chegou a admitir ingenuamente em 2003, depois da vitória presidencial, que o líder do PT devia sua eleição a seu marqueteiro. Até hoje, a mídia reproduz o conto do vigário criado por Duda e por ela mesma, de que o conceito do “Lulinha Paz e Amor” foi um trabalho autoral e não o resultado do conhecimento acumulado em um longo projeto, que envolveu a disputa de três eleições de credenciamento, para lograr a vitória apenas na quarta.

O processo de agigantamento de custos teve início na eleição de 1994. Para vender o peixe de Fernando Henrique Cardoso e do Plano Real (que já estava mais do que vendido, politicamente, mas não como obra fernandista), os tucanos contrataram a peso de ouro um neófito tido como gênio, Nizan Guanaes; um profissional de grande capacidade, Geraldo Walter; e um consultor internacional do porte de James Carville, marqueteiro de Bill Clinton. Dali em diante, campanha pós campanha, distorções de todo tipo se interpuseram às regras da comunicação política previstas em 1988.

A democracia dita ocidental entrou em crise de representatividade em quase todo o mundo, devido à dificuldade de encontrar métodos de financiamento da política claros e verdadeiros, preservando a crença do homem comum em que, após o fim das utopias, os políticos ainda teriam motivo para conduzir suas carreiras focando apenas no bem comum. Hoje todo o mundo clama por isso, pelo fim da hipocrisia, pela transparência no que se tornou uma atividade criadora de bilionários, controladores das aplicações do dinheiro público.

Em nome do fim da má política, os maus políticos modificaram a legislação eleitoral com forte apelo populista. Questões fundamentais, como o fim da reeleição, foram definidas assim, apenas por serem populares, devido ao desgaste da política.

Pelo povo, contra o povo

Na reforma de 2015, trabalhou-se de olho em avaliações de pesquisas conjunturais para legislar pelo povo contra o povo, como sempre. Bodes foram colocados na sala e os marqueteiros, de certa forma, se deixaram tomar pela covardia. Independente da biografia de cada um, intimidaram-se e fugiram do assunto em manada, sem apresentar nenhuma defesa razoável da atividade – exceto pelos esforços deste blog, que denunciou a péssima reforma de todas as formas possíveis a seu modesto alcance.

Essa estratégia parlamentar de tapeação em assunto sério gerou um monstrengo, que agora implode todas as suas “teses”. A pouco mais de um mês para o início da campanha eleitoral, toda a mentirada parida no parlamento brasileiro sob o manto de uma “reforma política” já desabou, junto com o seu articulador, Eduardo Cunha. A nova legislação não suportou um ano de existência. Espremida entre um impedimento presidencial e uma olimpíada, ela simplesmente se tornou um novo elemento de crise, do financiamento eleitoral ao uso dos meios de comunicação.

O debate democrático da reforma eleitoral foi inibido a tal ponto que fez o presidente do Tribunal Superior Eleitoral, Gilmar Mendes, se reunir com os mesmos parlamentares que a votaram, para tratar da inviabilidade da geringonça produzida. O ministro prevê que esta eleição de 2016 gere o maior “laranjal” da nossa história, graças à regra que restringe o financiamento de campanha quase exclusivamente às doações de pessoas físicas.

Do superfaturamento de campanhas partiu-se para o subfaturamento, produzido pelas trapalhadas de Cunha e seus colegas. Eles sustentaram o financiamento empresarial até onde foi possível e não buscaram uma alternativa factível a ele, quando o Supremo Tribunal Federal deixou claro que o derrubaria, por entendê-lo inconstitucional. O resultado é que mesmo os mais experientes advogados de direito eleitoral do país não sabem como interpretar a nova lei, de forma a viabilizar as campanhas.

A doação individual aprovada não obtém adesão nem das pessoas físicas com recursos disponíveis para apoiar projetos eleitorais, assustadas que estão com as possíveis consequências jurídicas desse apoio. Quanto mais da maioria de brasileiros, os cidadãos comuns, que simplesmente se negam a doar um real que seja a quem enxergam como bandidos de plantão, os políticos.

A pré-campanha na web simplesmente não funciona, não existe, nunca existiu. Vejamos São Paulo, estado onde temos um elenco real de candidatos atuantes na rede. Apesar de seus esforços, do talento de suas equipes, todos estão estacionados nas pesquisas de intenção de votos. Nada muda.

Ignorância Digital

Quem aposta hoje na internet como meio de penetração universal só o faz porque não conhece o nosso país. Aqui mesmo em Marqueteiros há um post indicando que apenas 8% dos brasileiros têm alfabetização funcional completa e, portanto, cognição suficiente para o uso integral da tecnologia digital. Reza a lenda que a internet atualmente se estende a todos os cidadãos. O avanço é cada vez mais verdadeiro, mas o alcance ainda não ultrapassa 48% da população. A rede não escapa da ignorância, que ainda entrava todos os esforços de construção de uma sociedade mais democrática.

Essa crença nos superpoderes da internet é uma grande chaga da nova legislação. Ela produz de forma dramática, na maioria das cidades brasileiras, a imutabilidade das opções eleitorais. Mostra-se quase impossível a competição de candidatos novos, a renovação de quadros tão desejada pelo povo. Dizendo de forma técnica, a web não é suficiente para conferir aos candidatos de baixo recall o conhecimento mínimo e necessário de seu nome no eleitorado, para disputar a eleição com chances de vencer.

Ela serve aos nomes mais conhecidos, porque a comunicação na rede já pode decidir uma eleição, mas ainda não forma opinião majoritária de forma autônoma. A internet pode conferir aqueles 1%, 2,% ou 4% necessários para vencer, mas não tem alcance de massa. Não influi na decisão dos mais pobres.

Sim, temos o WhatsApp, que hoje serve à grande massa que possui telefone celular. Mas mesmo o “zapzap” ainda não incide de forma efetiva na formação de opinião, pois não há cognição suficiente para tornar esse ambiente digital mais influente.

“Época da Política”

Uma grande sequência de pesquisas qualitativas, que realizamos em vários municípios, de vários portes, produz a mesma conclusão em todos eles: a Eleição 2016 ainda não chegou nem perto do horizonte da maioria dos brasileiros. O fato é absolutamente normal, porque as eleições sempre chegam aos eleitores de forma real pela televisão. Formou-se esse hábito. O brasileiro pensa em voto quando, nas palavras dos entrevistados, chega “a época da política”, ou seja, o Horário Eleitoral Gratuito.

Nunca houve rejeição popular ao HEG, como a mídia e os ilustrados tanto difundem. Ele é aceito como um dado de realidade. Quem dá nojo ao povo são os políticos (com importantes exceções), por suas ações inaceitáveis, e não pelo seu direito de antena. A comunicação eleitoral é entendida como serviço público. Basta ver os índices de audiência, que nunca foram menores que 35% do universo de telespectadores e que já chegaram a 95%, em disputas mais eletrizantes.

Os eleitores terão agora apenas 35 dias de programas eleitorais, menores do que eram antes, e uma quantidade absurda de inserções “comerciais”, na grade de programação das emissoras. As candidaturas proporcionais (a vereador, no caso) saíram dos programas e concentram-se exclusivamente nas inserções. 75% do tempo de televisão foi transferido para os pequenos spots de 30 segundos ou um minuto, numa evidente americanização do perfil da comunicação política no Brasil.

Espaços de TV pequenos são próprios da comunicação de produtos, pois não permitem debate nem argumentação mais aprofundada. Usados para a política, a sua produção competirá com a dos filmes comerciais e, portanto, tende a ser mais cara. Com as limitações ao financiamento, haverá um desfile interminável de “retratinhos 3×4 falantes”, que tende a produzir antropofagia entre candidaturas de perfil diferente. O que veremos será um salto gigantesco na rejeição à política e a confusão entre os candidatos que não souberem se posicionar, criando diferenciais de comunicação para seus projetos.

Nas cidades menores, sem televisão, o uso da internet é mais eficiente. A rede, dizem seus profissionais, tem o poder de pautar a eleição, agendar temas de campanha, antes e durante o processo eleitoral. Em comunidades pequenas, com um número menor de eleitores, os mais influentes repercutem na rede imediatamente. Obtendo-se a repercussão, tem-se o resultado.

O necessário para isso é o planejamento e também o tempo, pois o agendamento é lento. Mas funciona. Já conseguimos aumentar recall de candidatos na rede, com grande paciência, foco e disciplina.

“Profissionais Maravilha”

Nas cidades grandes, entretanto, haverá apenas uma campanha mais pobre, que se iniciará com a estréia dos programas de TV e terá menos tempo de exposição dos candidatos. Já surgem notícias de desigualdade de recursos entre candidatos majoritários, para produzir comunicação de grande qualidade. Em São Paulo, João Doria (PSDB) e Fernando Haddad (PT) tem esses recursos, mas Marta Suplicy (PMDB) e Andrea Matarazzo (PSD) constroem seus projetos de forma ainda confusa.

Na web, o debate eleitoral ainda está longe de começar. Vemos “profissionais maravilha” anunciando cursos mirabolantes, na linha “aprenda a vencer com a nova legislação” ou “descubra o caminho da vitória na internet”. Além da péssima representação corporativa do segmento de comunicação política, eles oferecem apenas uma nova geração de bruxarias ilusórias, vendidas como fórmulas infalíveis para o sucesso nas urnas pós-reforma eleitoral.

Assim sendo, não há como escapar: a nova legislação terá de ser revisada em 2017, como já admitem seus próprios autores. O que se espera é que, finalmente, as normas promovam a educação política e o respeito à política. Mas isso só será possível com ações concretas, que devem demorar para acontecer, em ambiente ainda bastante contaminado pelo oportunismo e a corrupção.

A eleição de 2016 será pautada pela enorme rejeição aos candidatos. Neste momento tão rico da vida brasileira, com tantos temas em pauta e tanta ansiedade por enfrentá-los, o pleito deverá se transformar no mais confuso da nossa história. Gilmar Mendes prevê mais de um ano, depois do fechamento das urnas, para que a eleição se resolva, com a proclamação final dos vencedores. O motivo será a avalanche de pedidos de cassação de mandatos, gerada por uma lei imperfeita, pouco clara, cheia de brechas e truques.

O momento, portanto, é de contratar a melhor assessoria possível. É alto o risco do candidato vencer e não levar, tão grande será a confusão gerada por postulantes a prefeitos e vereadores em todo país. Onde nada pode, tudo pode ou se tenta fazer possível. É nessa indefinição que a eleição municipal deverá acontecer.

Copyright: Microgen - Shutterstock

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Planejador de marca e comunicação. Fundador da agência NBS e do Grupo de Planejamento de São Paulo. Consultor do Conselho Diretor do Instituto Socioambiental. Saiba mais
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