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“Marqueteiro, o Vilão Útil” da propaganda brasileira

Aproveito um artigo excepcional do jornalista Gabriel Priolli, publicado no site Marqueteiros, para imaginar quantos publicitários gostariam de trabalhar com marketing político. A maioria ou a minoria?

Refiro-me às campanhas eleitorais de candidatos e partidos políticos no Brasil. Tenho a impressão de que os jornalistas são mais propensos a gostar delas do que os publicitários. A maioria dos planejadores e criativos que conheço se mostra refratária à ideia, mas permanece aberta a “ganhar um grana” se a oportunidade aparecer. E quando apareceu, só ocasionalmente vi alguém recusar. Um emprego como outros?

Pessoalmente, nunca quis e recusei todos os convites que recebi. Mas sou amigo de excelentes profissionais de jornalismo, propaganda e marketing que se sentem à vontade e desempenham a sua função com gosto e com brilho.

Sem falar do dinheiro no bolso, claro, que é sempre grande, talvez porque o risco de levar o cano seja tão grande ou maior ainda.  Não são poucos os casos de amigos que trabalharam em campanhas e se ferraram, ficando sem receber ou recebendo menos do que o combinado e com enorme atraso.

Tenho a impressão de que o pior cliente possível é o candidato político. Que o diga o jornalista, diretor de TV e amigo Ricardo Soares, que levou um baita cano do Ciro Gomes (leia!) há alguns anos.

O presente caso da dupla Mônica e João Santana suscita uma discussão importante na indústria da comunicação de marketing: quais são os parâmetros profissionais do marketing político lícito no Brasil? O que é histería da mídia e o que é crítica fundamentada ao exercício dessa atividade? O que é preconceito, o que é direito e necessário?

Gabriel Priolli

Gabriel Priolli

Antes que a minha falta de prática e o os meus próprios preconceitos com as campanhas políticas façam-me dizer (mais) besteiras, ofereço à leitura a palestra que o Gabriel Priolli fez no COMAPE – I Congresso Online de Marketing Político e Eleitoral  –  em novembro passado. Caso prefira, pode assistí-la em vídeo no final desta página.

No site “Marqueteiros” –  que dirige com o meu outro amigo, o publicitário e diretor de criação, Paulo de Tarso da Cunha Santos, ambos especialistas em marketing político  –  Gabriel explica:

Em vez de tratar de alguma questão específica da atividade que exerço há mais de 30 anos, eu procurei fazer uma análise geral. Busquei examinar o sentido do marketing político entre nós, a forma como é percebido e o juízo que os brasileiros fazem do profissional que o executa, aqui batizado “Marqueteiro”.

O discurso do Gabriel é crítico, inteligente e esclarecedor. Jornalista, diretor de TV e professor, Gabriel tem 40 anos de atividades em mídia eletrônica e impressa. Dirigiu, editou ou colaborou nos principais veículos brasileiros. Organizou nacionalmente a televisão universitária. Atuou em 19 campanhas eleitorais. Sabe do que está falando.

Somos amigos e não seriam as diferenças ideológicas existentes entre nós o que nos faria perder o respeito, a admiração e o afeto mútuos que nos une desde a juventude.

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Marqueteiro, o Vilão Útil

Por Gabriel Priolli

Síntese: – Em um sistema político disfuncional, em que os partidos e os detentores de mandato têm baixa representatividade, pouca transparência e são amarrados por compromissos com os seus financiadores empresariais – que também financiam a imprensa e tornam hipócrita a vigilância ética que ela pretende exercer sobre a vida política -, os profissionais da comunicação são o alvo perfeito para distrair a opinião pública. Toda reforma política que se faz no Brasil invariavelmente ataca os marqueteiros e prejudica o exercício da atividade.

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  • Necessidade do Marqueteiro > O político sabe que precisa, mas detesta admitir isso. Vaidoso e autista, em geral, enxerga o mundo pelo umbigo e julga o marqueteiro um “mal necessário”, do qual procura se livrar assim que pode.
  • A primeira necessidade do marqueteiro, mais do que produzir comunicação eficiente, é a de ser o culpado pelo resultado eleitoral > “Eu ganho, você perde” > A vitória é sempre dos méritos do político; a derrota, sempre dos erros do marqueteiro.
  • Marqueteiro é pago para ser culpado e, depois, prejudicado > o publicitário francês Jacques Séguéla resume a postura dos políticos contra os marqueteiros: “Nenhum político aceita facilmente que lhe apontem os erros. Em revanche, uma vez eleitos, vingam-se. São propagandófobos, por natureza e também por demagogia. Afinal, é mais fácil proibir a propaganda que alterar os costumes” (em A Vertigem das Urnas, Editora Tag & Line, 2006)

Visão da Imprensa: “Usurpadores"

  • A imprensa não aceita o marketing político porque rompe o monopólio dela, na construção do discurso público sobre a política. Ele produz discurso autônomo para candidatos, parlamentares e governantes, em meios de difusão igualmente autônomos. Não os obriga a beijar a mão de editores, em busca de reportagens e entrevistas para chegar aos eleitores e de benevolência nos comentários e avaliações. Isso irrita profundamente a imprensa, sempre “dona da voz”.
  • Não é por outra razão que a imprensa cunhou o termo “marqueteiros”, com sentido claramente pejorativo e derivado de “politiqueiros”. O étimo também remete a interesseiros, aventureiros, mexeriqueiros. Usurpadores da boa palavra política, em suma. Construtores ilegítimos de discurso.
  • Para reforçar a personagem negativa, a imprensa constrói o marqueteiro como um ser onipotente, inescrupuloso e ganancioso. Todo marqueteiro, para os jornais, põe os políticos para quem trabalha a seus pés, comete qualquer vilania sem pestanejar e topa tudo por dinheiro.
  • A imprensa constrói a lenda de que a pureza da política, a integridade, é conspurcada pelo marqueteiro. É a ideia do “bom selvagem” de Rousseau, em versão eleitoral: o político seria naturalmente espontâneo, sincero e verdadeiro na sua fala e o marqueteiro impediria isso, impondo uma falsidade estudada.

Visão do Eleitorado: “Grande Satã"

  • O analfabetismo político no Brasil é explosivo. Supera o analfabetismo funcional, que já é enorme. As pessoas entendem muito pouco do que lêem, têm dificuldade primária de intelecção e interpretação de textos. De política, não entendem praticamente nada: o funcionamento do Estado e das instituições democráticas, os níveis de governo e suas responsabilidades, as possibilidades e os limites da ação política, etc. Isso vale para todas as classes sociais e níveis de instrução. Mesmo gente pós-graduada pode ser infantil com a política.
  • A dificuldade de entendimento objetivo da política faz dela um assunto subjetivo e personalista. As pessoas gostam ou desgostam da política, e concentram seu amor ou ódio em personagens, cujos poderes reais ignoram.
  • As pessoas reagem aos conflitos políticos com o coração e o fígado, muito pouco com a razão. Sentem intensamente, mas pensam muito pouco.
  • A informação primária que as pessoas recebem da política vem da imprensa, portanto é mediada por valores, idiossincrasias e interesses econômicos e políticos dessa corporação. Mas as pessoas não enxergam isso. Ou, se enxergam, não aceitam que isso provoque distorção no noticiário e nos comentários. Compram a ideia de “neutralidade” da imprensa, que é ideologia pura – hábil e reiteradamente manipulada. Tomam por verdade o que lêem, sem maiores dúvidas ou questionamentos.
  • O resultado de tudo isso é que o eleitor, ignorante da política objetiva, passional nos juízos que faz e crente na superioridade moral da imprensa, embarca na demonização do marketing político. Compra a ideia de que o marqueteiro é o responsável pela “deterioração” da política, que jamais foi santa ou virtuosa, mas seria corrompida em sua pureza imaginária pela insidiosa ação do marqueteiro.

Razões da Fragilidade

  • Atividade sazonal, atrelada às eleições > Desenvolve-se por um período médio de 4 meses, a cada 2 anos > Reflui quase à inexistência, nos intervalos das eleições > Não há marketing político regular para partidos, nem para governantes ou parlamentares eleitos.
  • Atividade profissional complementar > Jornalistas, publicitários, radialistas, informatas, sociólogos (pesquiseiros), advogados e técnicos variados fazem um “bico”, em busca de remuneração mais alta > A remuneração mais alta é oferecida justamente porque a atividade não é regular e necessita de grandes equipes, multifuncionais, que são montadas atraindo gente empregada no mercado regular de trabalho
  • Atividade informal, pouco transparente > A origem dos recursos é sempre obscura, velada > São comuns as propostas de pagamento “por fora”, pagamento direto dos financiadores aos profissionais envolvidos, e pagamento em dinheiro (cash) ou em conta no exterior > É difícil fazer contratos com os clientes (partidos ou candidatos), difícil que eles honrem o contratado e difícil fazer valer direitos na Justiça.
  • Para poderem trabalhar, os profissionais frequentemente aceitam a informalidade. Tornam-se cúmplices do processo e não cobram transparência, porque também não têm interesse nela.
  • Demonização e informalidade, combinadas, desestimulam os profissionais a “assumir” publicamente sua atividade em marketing político. A ampla maioria não tem coragem de se apresentar como marqueteiro, nem mesmo consultor político.
  • Se não existe um mercado regular de marketing político e se não há uma identidade clara e assumida dos marqueteiros, não pode haver organização da classe e mobilização coletiva pela defesa de seus interesses. As associações existentes têm representatividade nula, não organizam o setor e, em geral, servem a interesses empresariais dos que as constituem.
  • Todo esse quadro impede que os marqueteiros façam a defesa política da atividade, enfrentando a demonização, e que sejam ouvidos como categoria profissional organizada, quando surge algum problema ou alguma iniciativa regulatória que os afeta.

Prejuízos Regulatórios

  • Marqueteiro não opina nem influi em regulação eleitoral > Todas as decisões parlamentares sobre o funcionamento das eleições, das campanhas eleitorais e da comunicação política são tomadas sem consulta à categoria. > No máximo, alguns marqueteiros mais destacados são chamados a opinar, pontualmente, mas o fazem em caráter pessoal, individual > Não há organização da classe, não há consulta formal a um organismo de classe, nem pressão organizada da classe para que ela exista.
  • Marketing político é a única atividade profissional que é regulada integralmente pelo cliente. Ele faz e desfaz as leis e as regras contratuais, a seu critério, conforme sua conveniência, sem que os profissionais da área sejam sequer escutados.
  • No que tange à comunicação, toda regulação que se produz é episódica e reativa > Deriva da insatisfação com resultados eleitorais e com as campanhas que os produziram > É sempre censória, sempre buscando proibir o uso de técnicas, ferramentas ou recursos > O entendimento parece ser de que a boa comunicação política é a manietada, a vigiada, a censurada, a impedida > A imprensa e a propaganda comercial podem e devem ser livres, mas a propaganda política deve ser censurada.
  • Já tivemos a proibição do uso de imagens em movimento na televisão (1994), o que quadruplicou o tempo e o custo da edição dos programas eleitorais / Tínhamos até agora a proibição de uso de imagens externas nos comerciais inseridos na grade, que eram liberadas nos programas eleitorais / Temos agora a imposição de que apenas o candidato apresente os problemas que deseja enfrentar e as propostas de enfrentamento > Tudo arbitrário, sem qualquer sentido ou lógica de comunicação.
  • Além da censura regulatória, o marketing político enfrenta a arbitrariedade judicial > Cada juiz eleitoral interpreta a lei a seu critério, independente de normatização expedida pelo TSE > O que é aceito numa campanha, em determinada praça, é proibido em outra, em outro estado. > A censura prévia é proibida por lei, mas muitas vezes o juiz eleitoral a pratica, exigindo vistas prévias ao conteúdo que será veiculado e proibindo a sua emissão.
  • O resultado disso tudo é que o trabalho do marqueteiro, muitas vezes, consiste mais em contornar as limitações regulatórias e judiciais impostas ao trabalho do que em enfrentar a ação comunicativa dos oponentes > Duela-se tanto com os adversários quanto com os juízes.

Alteração do Quadro: Propostas de Ação

  • Trabalhar pela perenização da atividade. Legitimar e instituir o marketing político como ferramenta regular para partidos políticos, governos e parlamentares.
  • Assumir a identidade de Marqueteiro. Apresentar-se como tal. Enfrentar o debate sobre a legitimidade da profissão. Conselheiros políticos existem desde que existe a política; são tão legítimos quanto ela. Afirmar isso socialmente.
  • Trabalhar pela formalização e transparência da atividade. Exigir contratos e recusar pagamentos irregulares.
  • Politizar e organizar a categoria. Apresentar-se coletivamente, como classe profissional, no debate público. Estimular o surgimento de lideranças e mobilizar-se para apoiá-las na luta política.
  • Combater a satanização da atividade. Enfrentar o discurso desqualificador. Afirmar a importância da comunicação política, para a qualidade dos processos eleitorais e o melhor conhecimento da política, suas regras e suas práticas.






Afonso Costa a discursar num comício Republicano, 1907 – Wikimedia Commons

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Planejador de marca e comunicação. Fundador da agência NBS. Vice-Presidente do Grupo de Planejamento. Presidente do Conselho Diretor do Instituto Socioambiental. Fotógrafo amador, blogueiro e pescador idem. Saiba mais
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