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A História da Oi

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Um breve resumo da comunicação e construção da Oi, entre 2002 e 2006. A marca nasceu como uma desafiante das grandes operadoras de telefonia móvel já estabelecidas na época e se firmou como a mais ousada e inovadora do Brasil. Como diretor de planejamento da agência NBS, fui responsável pela marca nesses anos de crescimento.

Lançada na primeira metade de 2002, superou a meta anual de clientes rapidamente, no maior caso de vendas e fast branding da indústria de telefonia móvel no mundo até então, segundo o buy Proscalpin oral. É um caso interessante de demonstração da força de um composto de comunicação integrado, centrado em uma visão clara de marca. Uma marca desafiadora e ousada, que se manifestava através de ideias marcantes. Foi pioneira no uso de múltiplos canais, pontos de contato e conexões, na comunicação com os clientes.

Em agosto de 2003, com pouco mais de ano de vendas, a Oi atingiu 12% de participação no seu mercado à época: todo o Nordeste, a maioria dos estados do Norte, o Rio de Janeiro, Espírito Santo e Minas Gerais. Esse crescimento acelerado da base de assinantes foi digno de atenção, contrariando todas as previsões, inclusive da própria empresa ao se lançar, e dos seus concorrentes.

Segundo o parecer reservado buy Proscalpin pills no prescription, “a combinação de uma criativa e agressiva campanha de comunicação com uma excelente estruturação da rede de distribuição criou o alicerce para que a empresa conseguisse alcançar os resultados anunciados. A Oi soube entender como nenhuma outra empresa que o negócio no qual está inserida é menos um business de telecomunicações e mais uma atividade de varejo. O passado de seus principais executivos e o conhecimento do varejo dos profissionais de sua agência de comunicação foram, com certeza, vitais para esse desempenho exemplar. Deve ficar claro ao leitor que os componentes tecnológicos que formam a oferta básica de telefonia (padrão tecnológico da plataforma, distribuição da rede de transmissão, sistemas de TI, etc) não são suficientes para determinar diferenciais competitivos junto aos clientes – estes não se importam com isto; a maioria quer produtos simples, baratos, interessantes e fáceis de encontrar. Foi aí que a Oi ganhou sua primeira batalha e que a credenciou para continuar na luta, então amparada, formalmente, por uma gigante das telecomunicações, a Telemar”.

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Se negócios se alimentam de marcas fortes, estas se alimentam de grandes ideias. A construção da Oi se apoiou em um conjunto muito feliz de ideias marcantes, tanto estratégicas quanto táticas, tanto de negócios quanto de marketing e comunicação.

Uma ideia estratégica importante da Oi foi posicionar-se como uma marca que queria fazer as coisas da forma mais simples e efetiva possível para facilitar a vida das pessoas, em uma categoria de serviço onde imperava (impera) inevitável confusão de tarifas, contratos, tecnologias. Essa visão estava embutida de maneira cristalina na assinatura da marca: “Oi. Simples Assim.”

Outra ideia importante foi a estratégia de comunicação, que envelheceu a categoria e reinventou (renomeou) o celular, tornando a marca Oi a designação do próprio aparelho: os clientes diziam “comprei um Oi” ou ” meu Oi” e não “comprei um telefone celular da Oi” nem “meu celular Oi”. Hoje isso é verdade para todas as operadoras, tornou-se comum na categoria, mas foi a Oi quem primeiro o conseguiu.

As sucessivas campanhas publicitárias abordaram temas convergentes, escorados em idéias táticas igualmente marcantes, trabalhando na mesma direção, conforme atestam as sucessivas assinaturas de campanha:

• Diga tchau para a telefonia celular que você conhece, diga oi para o futuro.
• Seu celular acaba de ficar velho.
• Seu celular ainda vai fazer você passar vergonha.
• Celular é coisa do passado.
• Oi. Não faz o menor sentido você não ter um.
• Pra que ter um celular se você pode ter um Oi

Se negócios se alimentam de marcas fortes, e estas de grandes ideias, ideias se nutrem de ofertas relevantes, valiosas para os consumidores. Nisso a Oi foi incomparavelmente inovadora e ousada na sua origem. Um grande exemplo foi a campanha promocional de pré-inscrição, três meses antes de iniciarem-se as vendas, que praticamente paralisou a compra de celulares das antigas bandas A e B, vigentes à época, e obteve 4 milhões de inscritos, dos quais 500.000 converteram-se em clientes nos dois primeiros meses e operação. Para quem não sabe, a oferta da campanha “Eu disse Oi primeiro” eram “31 anos de ligações locais grátis, de Oi para Oi, nos fins de semana”. Essas “linhas” existem até hoje e são privilégio dos clientes remanescentes que ainda as mantém. E o número 31 era o DDD da empresa mãe, Telemar.

Outra ideia marcante bem sucedida foram as ofertas segmentadas, combinações afinadas de aparelhos e serviços, dirigidas a segmentos seletos do mercado, como os jovens, as meninas e a família.

Nos dois primeiros casos, um nova ideia marcante em si mesma foi implementada: as ofertas co-branded; isto é, para as meninas de 8 a 12 anos, lançou-se o Oi Xuxa, e para os jovens de 15 a 24 anos , o Oi MTV, ambos grandes sucessos, a ponto de terem continuidade e se tornarem linhas ou sub-marcas, com novas ofertas de aparelhos e serviços, que sobreviveram por um par de anos.

No caso do “Oi Família”, foi a primeira e a única oferta relevante combinando telefonia móvel e telefonia fixa, com ligações grátis de Oi para Oi dos membros da família e destes para o telefone fixo de casa, conforme as regras contratuais. Era como uma rede privada de telefones que não pagavam para falar entre eles, só para fora do círculo. Hoje isso é comum, mas foi a Oi quem primeiro lançou o conceito.

Outra ideia marcante, taticamente, foi a introdução de embalagens proprietárias, diferenciadas, uma iniciativa na contramão do setor, que vendia os aparelhos na caixa original assinada pelos respectivos fabricantes. Pois a Oi inovou com embalagens próprias, bonitas, através das quais apropriou-se da oferta inédita de aparelhos modernos e avançados GSM e proporcionou o benefício adicional de um “porta-trecos” atraente. Valorizou-se enormemente pelo fato de ser a primeira marca a oferecer o portfolio GSM, que possuia mais de dois terços do mercado de telefonia móvel mundial, e era mais rico, mais avançado e mais barato para o consumidor.

Apoiando-se em ideias marcantes e ofertas relevantes, com planos simples e atraentes, a construção da marca Oi teve o privilégio de poder respeitar quatro diretrizes originais de comunicação, incomuns dentro da categoria de telecomunicações (e tantas outras):

1. No varejo não é preciso gritar nem berrar para atrair clientes às lojas.
2. Um jeito de falar humano, coloquial, sem jargão tecnicista-tecnológico, com humor e com emoção.
3. Uma personalidade de marca informal, corajosa, espirituosa, radicalmente inovadora e simples.
4. Não usar a celebridade como avalista toda-poderosa da marca, mas como simples mortal no papel do consumidor, em carne e osso, e nas situações habituais do processo de compra.

Além da Propaganda: Conexão e Conteúdo

Paralelamente, o composto de canais, pontos de contato e conexão da marca Oi com os consumidores também foi exemplar, sob várias perspectivas, principalmente da diversidade, visibilidade, unidade e criatividade, indo além da propaganda de massa e da comunicação dirigida tradicionais.

A primeira manifestação da existência da marca Oi ocorreu no dia 1º de janeiro de 2002, alguns meses antes do seu lançamento, quando pequenos aviões sobrevoaram as praias da sua região de atuação escrevendo no céu a palavra Oi em fumaça.

Na abertura de uma peça de teatro no Rio de Janeiro, antes da cortinas se abrirem, uma dupla de atores subiu inesperadamente da platéia ao palco e encena um comercial ao vivo, demonstrando como, alí também, “seu celular ainda vai fazer você passar vergonha”.

A Oi patrocinou talentos jovens e promissores como Nelsinho Piquet (piloto da Fórmula 3 inglesa), Dani Monteiro (esportista e apresentadora de TV), Joana Maranhão (natação) , Tânia Ferreira (judoca), Allan Mesquita (skatista), Marcelo Cunha (kitesurf), Eric de Souza e Rico de Souza (surf), Keila Costa (atletismo), Roberta Borges (velejadora) e Clemente Faria Jr (kart).

A Revista Oi foi lançada em outubro de 2002 e tratava de estilo de vida e comportamento, sempre através de personagens interessantes, que lideravam ou sinalizavam tendências. Era uma ferramenta de branding, que visava fazer com que o público-alvo se identificasse com a personalidade de vanguarda da marca Oi. Tinha o perfil de revelar novos talentos e mostrar outras facetas, mais interessantes, de celebridades já conhecidas do grande público. Sua tiragem era de 100 mil exemplares, distribuídos gratuitamente aos assinantes dos planos pós-pagos, além da venda em bancas de pontos estratégicos.

A Oi também manteve dois programas de TV. O “Oi Brasil”, que ía ao ar todos os sábados, às 12h30, na Band, em rede nacional, era um programa sobre turismo com abordagem jovem, que tinha o intuito de redescobrir o Brasil dos mais diversos destinos através de um enfoque totalmente diferente dos programas turísticos clássicos. E o “Oi Radical”, que ia ao ar todos os sábados, às 10h30 horas, na Rede Record, no Rio, BH, Recife e Fortaleza, era totalmente dedicado aos esportes radicais e voltado aos jovens.

Em 2007 a Oi se fundiu à Telemar e tornou-se a marca única, monolítica, de todo o grupo, integrando telefonia móvel, fixa, internt, banda larga e, nos anos seguintes, rádio e TV. Mas essa é outra história.

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1 Comment

  1. Marcelo

    13/08/2014

    A oi realmente inovou. Primeiro trazendo para o Brasil a tecnologia GSM e conquistando milhares de usuários com a belíssima promoção eu disse oi primeiro, segundo chegando aqui em SP, desbloqueando aparelhos e com a promoção diga oi, onde a operadora dava todo dia 20 reais de bonus, enquanto a concorrente da época, dava 20 reais mensais, limitados a ligações locais para celulares dessa certa operadora.
    Ambas as promoções, a empresa fez diversas campanhas de venda para atrair mais e mais pessoas. Em 2002, nos diversos meios de telecomunicação era divulgado sobre essa ousada promoção, inclusive nas escolas. Em 2008, aqui em São Paulo, nos bate-papos por telefone.
    Eu fui um dos conquistados pela operadora, abusando de todos os benefícios que ela me oferece até hoje.

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Planejador de marca e comunicação. Fundador da agência NBS. Vice-Presidente do Grupo de Planejamento. Presidente do Conselho Diretor do Instituto Socioambiental. Fotógrafo amador, blogueiro e pescador idem. buy Proscalpin online canada
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