Críticas ao discurso de Jon Steel

“O papel do planejamento é inspirar um trabalho brilhante e que surta efeito. O que é preciso em 2008 é diferente do que era preciso em 1998 e por sua vez diferente de 2018. A disciplina precisa evoluir e não olhar para trás.”

Assim Edward Cotton, atual Diretor de Estratégia e Inovação na BSSP, resumiu na ocasião, em 2008, a crítica ao discurso de Jon Steel, proferido um mês antes, na WPP, nos 40 anos do planejamento no Reino Unido  –   “Planejamento aos 40: resolvendo os problemas errados“.

Clique na barra cinza abaixo para expandir e ler o artigo do Ed Cotton.

Ed Cotton: Planejamento - velha escola ou nova escola?

Planning  –  old school or new school?

Por Edward Cotton

Na comemoração dos 40 anos do nascimento da disciplina do Planejamento na JWT, o Jon Steel fez um discurso apaixonado sobre as habilidades e talentos requeridos, que ele definiu que não é andar com cara de cool e badalar com os criativos, mas enrolar as mangas da camisa e ir a campo, fazer focus groups e mergulhar em relatórios de vendas.

Jon deu a entender que todas as outras abordagens seriam de alguma forma inválidas e ireelevantes.

É interessante notar que dois dos finalistas do Jay Chiat Planning Awards neste ano denotam dois estilos e dois lados diferentes da disciplina do Planejamento.

No trabalho The Diamond Bride da JWT de Bombaim, os planejadores fizeram a lição de casa e foram a campo para entender em detalhes o que o ouro e os diamantes significavam e poderiam significar para as noivas.

A Goodby, antiga agência do Jon, mostrou uma abordagem de planejamento de tipo diferente, quando desenvolveu a estratégia da Rolling Rock (NT: um caso de cerveja, que também ganhou o EFFIE). Foi uma abordagem bem menos tradicional, mais rebelde, mais de entendimento do quadro de comunicação existente. Os planejadores olharam e leram blogs para examinar o contexto das mensagens sobre a marca e desenvolveram uma estratégia para responder e avivar a conversação. Usaram focus groups somente como alimento para a criação.

No entanto, não acredito nesse papo de Velha Escola x Nova Escola. Não é questão de uma ou outra, mas provávelmente de incluir a ambas.

Pode-se argumentar que o trabalho do gorila da Fallon para Cadbury não tinha qualquer insight de planejamento e dependeu apenas da intuição visceral dos criativos. Mas, ouvindo Lawrence Green, parece que não foi esse o caso e os planejadores da Fallon deram duro para descrever e definir o novo contexto e a oportunidade para marcas nesse tipo mutante de ambiente.

Na realidade, o ambiente publicitário mudou tão dramaticamente que, a menos que os planejadores entendam tanto de conteúdo quanto de contexto, estarão irremediavelmente perdidos.

Como sempre, a ideia para o conteúdo ou a proposição criativa podem vir de qualquer parte, até de relatórios de vendas, mas hoje, para obter ideias, podemos aceder a muito mais do que tínhamos acesso naqueles dias, e muito mais do que focus groups.

O desafio dos planejadores é engendrar plataformas para ideias que tenham poder no ambiente de comunicação e, para isso, eles precisam entender o contexto em que hoje a comunicação funciona, sem o quê, toda disciplina do mundo servirá para nada.

No sentido mais geral, o papel do planejamento é inspirar um trabalho brilhante e que surta efeito. O que é preciso em 2008 é diferente do que era preciso em 1998 e será diferente de novo em 2018.

A disciplina precisa evoluir e não olhar para trás. Precisa tirar o melhor do passado e crescer, mas também precisa descobrir novas ferramentas e técnicas para permanecer relevante.

Imagem Shutterstock - Copyright: Ollyy via Blog Vistage

Imagem Shutterstock – Copyright: Ollyy via Blog Vistage

Paul Isakson se define como diretor de criação, palestrante e escritor, além de estrategista. É autor de umas das apresentações mais vistas na história do Slideshare: What’s next in marketing? 

Endossou a crítica do Ed Cotton, em muitos aspectos, mas elogiou três pontos essenciais do discurso de Jon Steel para o futuro do planejamento. E acusou o Jon de pegar pesado com os blogueiros, porque o Jon acha que eles perdem tempo blogando ao invés de trabalhar para os clientes!

Clique na barra cinza abaixo para expandir e ler o artigo do Paul.

Paul Isakson: Jon Steel - Conselho para o futuro do planejamento

Jon Steel’s Advice For The Future Of Planning

Por Paul Isakson

Concordo com o Ed e acho que o equilíbrio, para o futuro do planejamento, fica mais ou menos no meio entre os dois extremos desse debate, mas não é isso que eu quero enfocar.

Prefiro resgatar o cerne da mensagem do Jon, pois se trata de um conselho muito esperto. Basicamente, ele diz que os planejadores devem:

  1. Ajudar os clientes a determinar os objetivos certos, não só para as comunicações mas para as marcas e o negócio.
  2. Encontrar os problemas certos a resolver, ao invés de fazer apenas o que os clientes pedem.
  3. Encontrar novas oportunidades para os clientes explorarem e ampliarem o negócio.

Para viabilizar todas essas três coisas é preciso escarafunchar e fazer o trabalho de casa – conhecer os fatos, fazer as pesquisas certas, entender as pessoas etc., junto com consumir constantemente uma enorme quantidade de informações e deixar tudo maturar na cabeça. Sendo isso bem feito, os insights, ideias e respostas para essas três coisas brotarão com mais facilidade.

Ele também dirigiu palavras ácidas à obsessão atual pelo curto prazo no mundo dos negócios e, consequentemente, no mundo das agências; e a necessidade de todos nós nos levantarmos contra isso, tendo os planejadores à frente na luta contra o status quo.

Ao invés de sentar a mira no curto prazo para ver alguma coisa, qualquer coisa, se mover um pouco, devemos enfocar a construção de algo no longo prazo. Ao invés de ficar contabilizando e respondendo por tudo o que possa ser medido, por mais insignificante que seja, devemos prestar conta de fazer a coisa certa e de fixar metas grandes, cabeludas e audaciosas. E ainda mais importante, devemos ambos (agências e clientes) sermos mais parceiros para levar os negócios adiante, ao invés de levados pela inércia simplesmente, como predomina por aí.

Definir objetivos inteligentes. Encontrar os problemas certos para resolver. Descobrir novas oportunidades. Posicionar-se para fazer o que é certo e não o que é mais fácil no curto prazo.

Tudo isso soa muito bem como conselhos para o futuro do planejamento. Pena que ele tinha que dar uma de idiota atacando os blogs.*


*Não é a primeira vez que o Sr. Steel agride planejadores e blogs. Está muito claro para mim que o problema que ele vê nos planejadores que escrevem blog é que ele acha que, ao blogarem, perdem o rigor e o foco nos fatos. Sua contenda é de que, se estamos escrevendo um blog, certamente não estamos absorvendo as quantidades abundantes de informação e pesquisa que nos ajudaríam a fazer as três coisas acima. Ele acha que criamos um forum para onde levamos e enfatizamos as conversas de corredor das conferências de planejamento, tendentes à discussão filosófica e intelectual, ao invés de resolver os problemas dos clientes.

Em alguns casos, ele pode ter razão. Há textos que tendem para isso. Mas, no geral, sei, por experiência própria, que quando estou aqui ocupado escrevendo, consumo muito mais informação (tanto factual quanto opinativa) do que quando não estou. Tudo isso conta no meu trabalho ao pesquisar os fatos de uma situação e ajuda a conquistar as três coisas que ele proclamou necessárias.

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Planejador de marca e comunicação. Fundador da agência NBS. Vice-Presidente do Grupo de Planejamento. Presidente do Conselho Diretor do Instituto Socioambiental. Fotógrafo amador, blogueiro e pescador idem. Saiba mais
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