O que as agências fazem bem? E o que fazem mal?

Reflexões de um jovem profissional de propaganda e marketing, Atair Trindade, sobre os 10 primeiros anos de trabalho como planejador em agências.

Conheço o Atair Trindade desde o começo. Estudou, estagiou, se profissionalizou e virou um baita planejador. Fez parte da minha equipe na NBS. Trilhou outros caminhos, antes e depois. Mas ele conta isso melhor do que eu. Como conta também, e  muito bem, as conclusões que tirou.

Na semana passada, publicou esse texto na Medium, que reproduzo abaixo, com a devida permissão. Casa bem com as críticas que fiz às agências no meu discurso  ao receber o Prêmio Formadores do Grupo de Planejamento, no ano passado.


Tudo o que aprendi sobre publicidade e tinha preguiça de contar.

Por Atair Trindade

 Foto Eva Lebrero Escoin


Foto Eva Lebrero Escoin

Me formei em 2006, quando o mundo era outro. Desde então, praticamente só trabalhei em agências. Digitais, integradas ou conceituais. Seja com ou sem rótulos, acredito ser possível passar uma régua para ter o mínimo denominador comum de quase uma década de experiência.

Vi muita coisa mudar. Acompanhei e acredito ter contribuído minimamente com a constante evolução do pensamento digital de algumas. Da era dos banners à onipresença mobile, constato o óbvio: o tempo nos escapa pelas mãos. Para o azar de agências e anunciantes, os consumidores também.

Ponho na balança elogios e críticas. Nada é perfeito, nem tem que ser. Tive sorte de nunca ter tido um empregador mau-caráter, desses que não pagam em dia ou descumprem acordos estabelecidos. Sei que as relações laborais estão cada vez mais deterioradas para todos os trabalhadores de comunicação. Uma pena.

Constato, com mixed feelings, um movimento de debandada da área. Esse é ponto mais curioso ao analisar esses anos. Ao sair da faculdade, as agências retinham boa parte dos melhores talentos. Os colegas mais criativos, antenados e esforçados lutavam para fazer parte dos quadros de criação, planejamento e atendimento de bastiões da publicidade.

Hoje o jogo mudou. Agências perderam o lugar privilegiado de detentoras do “cool” e do novo. Tampouco podemos falar que ainda são as casas das grandes ideias. Foram ultrapassadas por empresas da nova economia, como Facebook e Google. Vejo muitos jovens (e nem tão jovens assim) que buscam trabalhar em empresas ligadas aos seus interesses, como Spotify e Netflix. Além disso, muitos tentam construir um negócio próprio, com causas específicas — não que eu ache isso válido tão cedo na carreira — do que encarar uma agência.

Não cabe a mim explicar porque isso aconteceu. Os motivos são estruturais, contextuais e tem a ver com o papel da publicidade e das empresas em um mundo dinâmico e mutante. O que me disponho a fazer é bem mais simples; elencar o que considero acertado e errado na postura e cotidiano das agências. Lá vai:

[Clique nas barras cinzas para expandí-las e ler o texto]

O que agências fazem bem?

Pensar e estruturar ideias com agilidade.

Ideias boas surgem em todos os lados, escutamos sempre. Mas, agências tem capacidade de colocar de pé ideias ousadas, em pouco tempo, com equipes reduzidas. Isso é um feito considerável. Se uma agência estruturada acredita e vê potencial em uma ideia, seja de um app, campanha ou novo serviço, vai fazer de tudo para que ela “vire” da melhor maneira e no período mais curto possível.

Ter senso de urgência é importante para tirar coisas do papel. Penso que a causa é um mix entre vaidade, emoção e valentia não encontrados em qualquer empresa. Um exemplo? O app Nike+ foi feito em grande parte pela RGA.

Aprender rapidamente sobre um mercado.

É comum escutar de amigos que mudaram de empresa (ex: passam a vender tênis ao invés de xampus) que o primeiro ano é de adaptação ao novo mercado. Claro, sei que a rotina e afazeres de empresas de bens de consumo são outros. No entanto, em agência, muda-se constantemente de mercado. Pela manhã, fala-se dos hábitos do consumidor de barras de cereal e à tarde o papo é sobre mães e seus dilemas em relação ao leite industrial. Ok, é sempre sob o prisma da comunicação.

Porém, quantas vezes não conseguimos enxergar um lado óbvio do produto ou do consumidor que nossos clientes passaram anos sem notar? Se essa visão gera um insight que converte em vendas, melhor ainda. Muitas vezes isso ocorre em menos de um ano. Creio que a estrutura menos rígida e acesso à fontes de informação variadas, bem como contato maior com consumidores, possibilita essa vantagem.

Criar um ambiente heterogêneo, com razoável liberdade de expressão.

Agências sempre me pareceram mais tolerantes com grupos minoritários do que outras empresas. Ainda há muito resquício machista e isso vai, inclusive, parar nos trabalhos das marcas. Contudo, trabalhei em agências que encorajavam seus funcionários a terem atitude, a serem eles mesmos. Isso vai além de postura de gênero.

Sempre pude falar muito do que eu penso sobre a vida com colegas e chefes. Não lembro de ter um assunto tabu a ser evitado “isso não deve ser discutido aqui”. Ao contrário, sempre pareceram curiosos para escutar uma nova opinião ou conhecer um assunto diferente. Ter uma rotina que permite espaços em branco para buscar ideias facilita para que esses momentos surjam com naturalidade.

Favorecer a circulação de referências.

Tópico muito conectado ao anterior. No entanto, merece destaque. Pude conhecer em agências pessoas que não só sabiam muito sobre áreas específicas de conhecimento, mas faziam questão de compartilhar esse conteúdo. Aprendi muito sobre arte visual, fotografia, música e até literatura simplesmente conversando com colegas apaixonados por esses assuntos.

Além dessas referências ajudarem no próprio trabalho, contribuem para a inteligência coletiva do grupo. Esse fato acaba por conectar mais as pessoas, reforça laços e cria amizades verdadeiras. Óbvio, tenho amigos em empresas que também fizeram grandes amizades.

Mas, vejo em muitos casos que o ponto maior de união gira em torno de temas da própria empresa ou assuntos cotidianos. Em agências fiz amigos com afinidades em comum que vão muito além do trabalho.

Questionar e celebrar.

Aparentemente os dois pontos nada tem a ver um com o outro. Para mim, em agências, eles vem juntos. Questionamos desde nosso papel, passando pelo produto, cliente, até a cor das cadeiras em que sentamos. Apesar de parecer aleatório, questionar sempre faz bem. Te leva a refletir e atuar de forma mais consciente.

Isso pode ser muito positivo, tira a pressão em cima de um futuro que nunca saberemos como será. Considero funcionários de agências menos preocupados e obstinados com suas carreiras e mais focados em entender o que podem fazer melhor, e principalmente, que impacto positivo querem gerar no mundo.

Muitas das pessoas que conheci realizam hoje um trabalho autoral ou artístico. Não vejo essa realidade tão forte em empresas. E celebrar? Comemoramos bem. São muitos os motivos, desde os frívolos (premiações) até os justos (novos clientes). Festejar cria lembranças e nos recorda que nada é tão sério e nem possui tanto sentido assim.

 

ginseng buyers in west ky O que agências fazem mal?

Gerir pessoas.

“Lá é uma máquina de moer gente”. “Quase morri de tanto trabalhar”. “Nunca falaram sobre meu futuro”. “É tudo desorganizado”. Essas são frases comuns que todos escutamos. Se de um lado estruturamos bem nossas ideias, de outro mandamos muito mal com funcionários. Salvo raras exceções, agências não tem um RH ativo. Logo, não há plano de carreira e nem mesmo metas para equipes. Sessões de feedback entre chefes e subordinados não são rotineiras.

O resultado é que muitas vivem sob uma cultura do medo: o funcionário teme o esporro, a demissão e fica inseguro sobre a qualidade de suas entregas. O chefe tem medo do subordinado receber uma proposta externa e da equipe desleixar em um trabalho importante.

Aqui, ponto para as empresas: muitas sacaram que gerir e produzir são coisas distintas. Um excelente analista não é necessariamente um ótimo chefe. A saída é investir em treinamentos e ferramentas de gestão. Confesso que nunca vi ou soube de capacitações efetivas para gestores nas agências onde trabalhei.

Criar silos.

Em uma era de conhecimento transversal, em que paredes caem até nas empresas mais quadradas, muitas agências ainda parecem presas no paradigma antigo da “departamentalização”. Eu faço isso, você aquilo. Um fordismo sem sentido. Já vi exceções, criativos que salvaram um planejamento ou mídias que criaram conceitos criativos. Mas, via de regra, não é assim que funciona. Deveríamos nos conscientizar de que as pessoas e clientes veem nosso trabalho como um todo e não layers criados por ciclano ou fulano.

Imagino que uma mudança hierárquica e estrutural partindo de cima, de donos e gestores, seja o caminho mais fácil para mudar essa mentalidade. Só assim ficará mais fácil ver que espaços muito delimitados só prejudicam o trabalho final.

Olhar mais para fora que para dentro de casa.

Vi inúmeras vezes profissionais que mereciam um aumento ou novo cargo não serem reconhecidos em detrimento de outro que veio de fora. Parece que a grama do vizinho é sempre mais verde. Deixamos de valorizar profissionais que estão dando sangue e nos ajudando a cada dia em detrimento de estrelas forasteiras que supostamente resolverão problemas magistralmente.

Na prática, isso não ocorre e como resultado tanto o novo quanto o antigo funcionário ficam frustrados. Acredito ser essa uma das causas que mais fazem os profissionais mudarem de agência. Se sentir desvalorizado é horrível.

Falar de inovação e não praticá-la.

Isso me mata. Como planejador, coloquei em apresentações uma miríade de novas tendências, produtos, serviços e ideias à serviço de clientes, mas vi pouquíssimas serem aplicadas pelas próprias agências. Vemos o novo todo dia, faz parte do nosso trabalho. Porém, aplicamos tão pouco. Desde um novo app para facilitar o fluxo de trabalho a um workshop sobre um tema da moda (pense em design thinking ou algo do gênero) em agências a inovação mal sai do slide.

Além de ficarmos defasados em relação às empresas, quando deveria ser justamente o contrário, isso cria certo incômodo na equipe. Você toda hora é impactado por temas, ideias e serviços que poderiam ser úteis na rotna, mas que de alguma forma, estão distantes.

Política de horas ultrapassada.

Timesheets, viração nas madrugadas, projetos que atropelam finais de semana. Esse ponto é mais do que batido, uma verdade velada. Praticamente todas as agências possuem essa deficiência e todos nós somos coniventes com o nefasto modelo. O resultado é péssimo para a saúde, humor e resultado final dos trabalhos.

Vejo agências com rotinas mais normais, mesmo que não sejam muito criativas, passarem a ser preteridas por jovens talentos. De nada adianta fazer um bom trabalho se o clima é de presídio. Novamente, as empresas não só estão na frente por não desgastarem tanto seus funcionários, mas também por terem políticas de home-office definidas.

Conheço poucas agências que incentivam essa prática. Ainda dentro do tema “horas” vale lembrar que cobramos muito mal por nosso tempo de trabalho. Praticamente presenteamos boa parte de nossa inteligência estratégica e criativa. Porém, esse papo é complexo, merece um texto à parte.

 

E aí?

Tenho total noção de que é muito fácil elencar pontos uma vez que estou fora de agência. Analisar à distância é tranquilo, agir é sempre complicado. Faço a mea-culpa e reconheço que quando estive dentro, nas diversas posições ocupadas, pouco fiz para combater os pontos negativos. Infelizmente, “a gente vai levando”. Se algum dia voltar, buscarei fazer justamente o contrário.

Tampouco sou o dono de amanhã, não creio nas profecias apocalípticas sobre o fim das agências. Dar forma às ideias e criar narrativas para marcas não são coisas simples e podem sim ser prazerosas. Desconheço algoritmos capazes de realizar tais tarefas. Sempre precisaremos de talento humano para diferenciar uma fralda ou um televisor de outro.

Agradeço a todos amigos e colegas que me acompanharam e ajudaram ao longo desses anos. O que aprendi com vocês não cabe em um simples texto.


Fonte: Atair’s Medium

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Planejador de marca e comunicação. Fundador da agência NBS. Vice-Presidente do Grupo de Planejamento. Presidente do Conselho Diretor do Instituto Socioambiental. Fotógrafo amador, blogueiro e pescador idem. Saiba mais
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